第十五章 解决传播冲突四：品牌符号

01 我们活在一个“看脸”的时代

品牌符号，不仅要长得漂亮，更要帮助消费者活得漂亮。

品牌符号，不仅仅是企业的自我表达，更要考虑到消费者穿着、用着、戴着我们的品牌符号时，能帮助他们传递“我是一个什么样的人”，输出什么价值，表达什么情感。

02 “脸”是解决传播冲突的利器

容貌比名字更容易记忆。

品牌符号要解决传播的冲突，为企业节约传播成本，成为一招致命的传播符号，要做到的就是好记、好记、好记。

吸引注意的三个阶段：

触发：利用消费者熟悉的元素吸引消费者瞬间注意力，激发消费者直接和本能的反应。

点燃：在熟悉的元素上添加“意料之外”的元素，持续吸引消费者的注意力。

燃烧：利用品牌深层次的含义和精神层面的输出，激发消费者对某种观点、认知、价值观、信息等的长期兴趣，吸引消费者长期注意力。

根据消费者的反应程度，品牌符号可以分为自燃型和不燃型。

自燃型：能够主动吸引消费者关注的、让消费者快速记住的、能解决传播冲突的品牌符号。

不燃型：通过大量传播消费者才勉强记住的，甚至还是记不住，无法解决传播冲突的品牌符号。

03 自燃型的品牌符号

自燃的关键在于能瞬间吸引消费者的注意力，尽量利用消费者熟悉的元素。比如耐克的对号标志。

熟悉的符号元素：比如图腾、字母、数字、植物、山水、风景、名胜、熟悉的文化符号元素等。

两个小建议：

（1）有眼睛，能沟通。

品牌符号要主动和消费者沟通，需要有活化和人格化的可能性。

比如天猫的猫，可以以百变造型出现在消费者日常中。

（2）有文化，能借势。

品牌符号要善于借势，利用符号所代表的文化、含义、历史等，帮助消费者更快地了解品牌。

比如玛莎拉蒂利用希腊神话中海神的三叉戟做符号，传递了产品的力量感和尊贵感。

当熟悉的符号被瓜分殆尽时，要学会给符号动个小手术，通过添加“独特的、新奇的或者解决消费者记忆冲突的元素”来吸引注意力。比如叶茂中的帽子。

给熟悉的符号动手术，有两个方向：

（1）旧元素，新组合。比如舌尖上的中国的图标给中国龙加了双筷子。

（2）把熟悉的变新鲜，把新鲜的变熟悉。比如咬掉一口的苹果。

04 不燃型的品牌符号

尽量避免设计出不燃型的品牌符号。

05 别忘了，把你的产品也打造成一个品牌符号

为品牌定制一个产品色彩符号。比如百事可乐和可口可乐的蓝色和红色。

为品牌定制一个产品外形符号。比如瑞士三角牌巧克力。

为品牌定制一个声音符号。

为品牌定制一个香味符号。比如朗廷酒店的Ginger Flower香水。

在设计品牌符号之前，需要思考以下问题：

（1）能解决传播冲突的符号元素都有哪些？

（2）还有哪些优质符号没被对手占领？

（3）如何给品牌符号做个小手术？

第十六章 解决传播冲突五：媒体策略

01 认知的时间只有6秒

品牌传播四部曲：

（1）提炼一个核心冲突

（2）用正确的策略和创意解决冲突

（3）一次又一次地重复

（4）在消费者心中形成一对一（冲突——解决冲突）的品牌联想

6秒广告成为“年轻一代”更倾向于接受的广告时长。未来，消费者留给广告的单位时间更少了，就更需要能够解决冲突，甚至制造冲突的广告创意以及媒体策略。

02 冲突，冲突，还是冲突

我们的广告必须从消费者冲突触发，传播消费者“需要”的广告，而并非他们“喜爱”的广告。越是碎片化的传播环境，越需要回到传播的本质——让人们记住你是谁，让人们记住你们能解决什么冲突。

传播之前，你要解决什么冲突？

传播什么，比传播本身更重要。

冲突，才是传播的魂！也是营销的魂！

03 三个“一”工程，一个冲突，一句话，一幅画

当消费者接收到的信息沉淀下来时，其记忆点必须聚焦在：一个冲突的解决方案，一句话的核心思想，一幅画的品牌形象。

一个冲突：传播要始终让消费者联想到品牌解决的核心冲突是什么。

一句话：让消费者会主动重复的一句话。

一幅画：为品牌制造一个视觉记忆点。比如一个品牌的专属色、品牌Logo、某个形象等等。

04 集中，集中，再集中！

媒体投放策略：集中集中再集中！

时间的集中：集中火力一年打两个波段，如果有钱可以主攻三个波段，把广告费集中在一年之中几个波段，进行抽风式传播。

空间的集中：把广告费集中在某个媒体、某个广告位、某个栏目或某个局部市场，进行持续性传播。

05 时间的集中：短，频，快

时间上的集中才能形成传播的“拦水坝”效应：在尽可能减少传播效果流失的情况下，最大面积拦截我们的目标消费者。

要想形成拦水坝效应，我们必须做到：短，频，快！

短：短时间密集曝光

频：高频，集中播放，制造广告量巨大的错觉。

快：快速反应，洞察到好的传播资源快速抢占。

06 空间的集中：每个局部占有绝对的优势，才能够保证战役的胜利

第一，集中在“C位”，打歼灭战——寻找消费者躲都躲不了的封闭空间。

比如“春节档”是电视传播的C位，再比如高铁站、飞机场、电梯等。

第二，炸平你的阵地——找到C位，压倒性投入，制造冲突，引发争议。

压倒性投入就是不留余地，既不给竞争对手留余地，也不给消费者的纠结留余地。

第三，100度把水烧开——广告最忌讳的就是水烧到80度，没开，钱都浪费了

如果没有足够的预算，就不要把摊子铺得太大，主攻局部市场，宁愿把水烧到100度，确保水烧开。

07 如果你只有一颗炮弹，你就要打进敌人的弹药库，炸他个人仰马翻

选择收视率最高的节目、最热门的赛事投，虽然贵但回报率却是最高的。

08 重复，重复，再重复

要让广告获得成功，就要不断地重复品牌名。我们可以有技巧地重复，尽可能避免观众的厌烦。

内容的重复：广告中重复出现品牌名。

空间的重复：一旦找到了冲突式传播的“C位”，就不要轻易转移阵地。比如安慕希一直赞助跑男，OPPO一直赞助明侦。

传播要坚持“重复”的方法，因为传播的本质是：

让人记住你是谁；

让人记住你是做什么的。

让人记住比让人喜欢更重要，如果能二者兼得当然最好，如果不能，千万不要为了迎合消费者而放弃重复的道路。

09 不要只买2/3的火车票

品牌投入要趁早；做品牌是一个长期的、系统的工程，要坚持传播，不要半途而废。

第十七章 寻找冲突的开关

01 冲突的触点就是冲突的开关

触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左脑和有闹钟，一旦开启就能引发消费者的认同感，从而促成购买。

找到冲突的触点，再和消费者沟通，就能与消费者抹掉陌生感，拉近距离。

在某时某科，有某个念头从脑海中蹦了出来，好像是习惯性地、自发性地跳了出来，这就是冲突的开关。

02 右脑的开关：价值观、情感和社交价值

比如购买月球土地的人，他们不太在乎自己此生是否真的能登上月球，而是在乎心理上的拥有，心灵上的归属。

价值观：乔布斯说服百事可乐总裁加入苹果：“你想卖一辈子糖水，还是想跟着我们改变世界”。

情感：好丽友成为“朋友之间的分享”。

社交价值：帮助消费者建立更自信、更完美、更个性化的社交形象。星巴克成为“高品位”的代名词。

03 左脑的开关：可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验

可感知的数据：前后2000万OPPO拍照手机。

熟悉的生活场景和体验：益达“饭后来两粒”

五感的感官体验：通过消费者的触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉等真实体验按下消费者的开关，如红星美凯龙“实体门店的体验感”。

04 往人性的深处，多挖三尺找到开关

士力架：“你饿的时候，你就不再是你了”——“人在饿的时候容易犯错”，容易犯错成为必须解决“饿”的冲突的强大理由，是开启消费者购买的开关。

05 冲突的开关在哪里

消费者被按下开关时的反应：

认同：秒懂，心里一直住着这位妹妹（贾宝玉这位妹妹我见过）

赞赏：懂我

意外：我怎么没想到呢？

向往：想要快速拥有。

第十八章 错觉、幻觉和心理暗示

01 “现实”有时是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示

“现实”其实是大脑在以往知识、经历、体验的基础上产生的。我们所理解的“现实”，其实有一部分是大脑自行制造的产物（错觉、幻觉和心理暗示）。

比如人们会下意识觉得1吨铁比1吨棉花更重。

有的时候，消费者并不关心事实的真相，他们更在乎自己认为的实施，这是其实就是大脑认知中的错觉、幻觉和心理暗示。

02 利用错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突

奶加水是假货，水加奶是新产品。

云峰山利用中国游客对于许愿灵验的向往而改名为云峰灵验山。

03 找到“错觉、幻觉和心理暗示”的入口

企业之间所有的竞争最后都是对人类意志和向往的掠夺，在物质越是发达的未来，人类越是愿意为无价的精神买单，越是愿意为了无价的认同感（错觉、幻觉和心理暗示）和社会价值买单。

找到“错觉、幻觉和心理暗示”的入口：

暴食：需要“美味”的错觉、幻觉和心理暗示，看着好吃、从手机里拍出美味的感觉与实际好吃一样重要。

色欲：需要“永远美丽年轻”的错觉、幻觉和心理暗示，哪怕是用美颜相机拍出来的年轻和美丽。

贪婪：需要“价值”的错觉、幻觉和心理暗示，要激发消费者想象拥有之后的满足感的心理。

嫉妒：需要“自我感觉良好”的错觉、幻觉和心理暗示，激发消费者的归属感。

暴怒：需要“快乐”的错觉、幻觉和心理暗示，让消费者一时半刻远离怒火，寻得一时开心也可以。

懒惰：需要“便利”的错觉、幻觉和心理暗示，让消费者活得更轻松、更便捷。

傲慢：需要“成功”的错觉、幻觉和心理暗示，让消费者自我感觉良好。

不要企图改变消费者，要利用他们大脑中已经存在的感觉。

04 制造错觉、幻觉和心理暗示

我们不仅要利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示，有时我们还要主动制造错觉、幻觉和心理暗示。

比如诸葛亮的空城计。三一重工的“第一策略”。

05 强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

如可口可乐制造了错觉、幻觉和心理暗示，让消费者感觉自己喝了可乐，就拥有了“国际口感”，更能体验到电影电视里的那些明星。

强大的品牌能改变消费者对产品的认知，关键是利用或者制造消费者的错觉、幻觉和心理暗示，解决现实自我和理想自我之间的冲突。