第七章 解决冲突的路径二：进攻右脑

靠品牌真相（心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。

01 进攻右脑靠品牌真相

品牌真相是解决消费者的冲突的具体沟通方案，而不仅仅是品牌形象的输出。品牌真相必须是一招致命的。

消费者有时并不需要“摆事实，讲道理”的说服，而渴望品牌制造出的错觉、幻觉和心理暗示能够帮助他们更快解决冲突，更快地拉近现实自我和理想自我之间的距离。

02 从八个方向进攻右脑：自由、掌控、地位、责任、不朽、冒险、归属、运势

理智解决不了，用情感打动；

逻辑解决不了，用直觉驱动；

科学解决不了，用信仰沟通。

品牌真相最大的作用不仅仅是品牌形象的输出，而是解决冲突。

稳准狠地提出解决方案，让消费者感性的右脑能理解、信任和感动。品牌真相必须通往人性的真善美。

解决冲突的目的是获取利益，但不要为了利益放弃“人性”，坚守人性最动人、最善良的地方 是让品牌闪耀光芒的不二法则。

这个时代一定是价值观的时代，当物质极大丰富时，如果不能在价值观上找到共振，不能在情感上找到共鸣，你是卖不出东西的，所以必须要在建立价值观时找到跟消费者的共鸣，情感上找到共振。

03 进攻右脑的最高境界：价值观

进攻右脑，不能仅仅依靠“诱惑”的小技巧，更需要人性底层的大智慧和价值观，才能激发右脑的共鸣和向往。

弘一大师讲人的生活有三个层次：物质生活、精神生活和灵魂生活。从产品真相到品牌真相，就是从物质到精神，甚至到灵魂的沟通。没有孰优孰劣，同等重要。对于条件允许的企业而言，产品真相和品牌真相，两手都要抓，两手都要硬。

进攻消费者右脑必须清楚地回答：

品牌诉求，解决了什么冲突？

品牌诉求，制造了什么冲突？

第八章 解决冲突的路径三：同时进攻左脑和右脑

01 武汉卷烟厂是如何同时进攻左脑和右脑的

为武汉卷烟厂制定战略：

洞察消费者有且没有被竞争对手解决的冲突：

吸烟有害健康与戒不掉的冲突。

进攻左脑：

推出更贵更短的三口烟，解决高端烟民抽烟时觉得损害健康的冲突感。

进攻右脑：

发现烟本身能帮助消费者解决的冲突——烟能带来灵感，带来思考，让消费者暂时摆脱现实的压力，稍稍缓解他们现实与理想的冲突。

据此给消费者抽烟一个合理的理由——思想需要放松，灵感才能涌现。创作了“思想有多远，我们就能走多远”的品牌真相。

02 持续地影响消费者，不要成为一个“15分钟的网红”

在一个产品速朽的年代，我们要把企业打造成明星，才能抵抗“只能红过15分钟”的命运。营销是一场持久战，我们要持续地影响消费者，需要左右脑同时进攻，必须要重视产品真相和品牌真相的同步建设。

03 左右脑互搏的段永平

OPPO手机

进攻左脑：

随着使用手机的时间越来越长，年轻人的新冲突产生了：

不想要加厚手机电池但又不想缩短手机使用时间。OPPO发明了闪充技术，充电五分钟，通话两小时，进攻消费者左脑，解决了冲突。

OPPO又发现了新冲突：

女性消费者喜欢自拍但前置摄像头像素不够。

因此，OPPO提出“前后2000万，拍照更清晰”的产品真相，解决了这个冲突。

进攻右脑：

OPPO洞察到他们的重度消费人群更喜欢国外的流行文化。因而选择英文名做品牌，借助国际巨星让右脑产生“洋品牌”的错觉和心理暗示。

同时OPPO赞助各大卫视最热的综艺节目，聘请当红小生做代言人，让自己成为年轻人的“大V”。

04 你是左脑营销者还是右脑营销者

 进攻左脑解决冲突，靠产品真相，是物质及技术的竞争；产品真相是解决消费者冲突的集体解决方案，而不仅仅是产品力的描述。

进攻右脑解决冲突，靠品牌真相，是精神及心理的竞争；品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅是品牌形象的输出。

而对于营销人员来说，也有两种倾向性，左脑营销者和右脑营销者。他们都有机会杀出一条通往消费者需求的血路，前提是我们必须判断清楚是左脑进攻更快，还是右脑进攻更好，有些时候，还应该同时进攻左右脑，只不过有所侧重。

第九章 制造冲突的路径一：以消费者为中心切入

制造消费者冲突，必须打破消费者的预期值，在他们的意料之外；必须符合消费者的接受度，在他们的情理之中。

01 以“三个中心”切入，找到制造冲突的入口

以消费者为中心，制造消费者心理冲突；

以竞争对手为中心，制造竞争对手的冲突；

以自我为中心，制造自我的冲突。

本章先关注第一个。

02 要么给消费者一个惊叹号，要么给消费者一个问号

制造一个惊叹号——意料之外，情理之中；

制造一个问号——引发好奇和反思。

03 制造一个惊叹号：ROM巧克力制造消费者心理冲突

ROM作为罗马尼亚曾经最受欢迎的零食，在销量下滑的情况下，通过更换外包装的国旗，利用消费者的爱国情绪，激发消费者对于ROM的再度热爱，重回销量冠军。

04 制造意料之外、情理之中的冲突感

消费者对外界的感知分为三层：

最里面一层：舒适区，是熟悉的事物；

最外面一层：恐慌区，是陌生的事物；

中间的一层：学习区，最利于接受新事物，改变老事物。

我们应该在熟悉和陌生之间制造一个意料之外但情理之中的冲突点。

05 制造一个问号：马蜂窝制造消费者心理冲突

利用“问题”，能有效地刺激消费者产生好奇，主动搜寻解决冲突的方法。

诉求“旅游之前，先上马蜂窝”，占据旅游市场流量的入口，无论对手诉求什么，用户都会先来马蜂窝瞅一眼。

广告中黄轩说“旅游之前，先上马蜂窝”，而其中的唐僧三次询问为什么，黄轩始终不回答。以此激发消费者的好奇心，让他们主动寻找答案。

而当广告中的唐僧被中央电视台要求去掉时，马蜂窝先是发布第一部“马蜂窝广告去旅游了”的广告，然后发布“唐僧也去旅游了，只闻其声不见其人”的广告，最后结合世界杯热点，很多网友在俄罗斯的大街和赛场上看到了唐僧，完成了第三部行为广告。

06 只有推翻老的、旧的、差的，才有新机会

制造消费者心理冲突的目的就是要让消费者对原本的固有认知产生怀疑。面对更有怀疑精神的年轻人 制造心理冲突，首先要让他们对旧的、传统的方式产生怀疑。

钱大妈“不卖隔夜肉”，法琳兰卡的“不加一滴水的面膜”，让消费者怀疑自己之前买的产品是否有问题。

因此，我们要让消费者对之前习以为常的“偏见”产生怀疑，推翻老的旧的乱的差的，我们才有新机会。

07 努力寻找上游地带

发现并定义没人意识到的新问题，被称为“上游地带”，而制造消费者心理冲突 其实就是要求我们努力寻找上游地带，通过制造冲突，创造新的需求，重构我们的市场；我们要在消费者心中投掷下问号和惊叹号，让他们不再满足于过去的经验和常识，更要给消费者赋能，让他们敢于尝试，勇于改变，能够立刻采取行动。

第十章 制造冲突的路径二：以竞争对手为中心切入

01 制造对手，就是制造机会

企业想要创造成就，就必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创造一份令世人难忘的传奇。

对手越强，就意味着冲突越大、机会越大。

02 谁是你的对手，找那个最能打的出来

游击营销之父杰伊•康拉德•莱文森告诉我们：你的对手扮演的角色就是迫使你变得更好。

03 凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持

制造和竞争对手的冲突，就是完全站在他们的对立面，制造出消费者新的、相反的需求冲突。

如：

油炸好吃——营养还是蒸的好；

大车——想想还是小的好；

极多选择——极简体验

制造和竞争对手的冲突，不能只追求表面的“差异化”，而是要坚定的，以“ALL IN”的态度，站在竞争对手的对立面。只有这样，才能借力上位。

尤其对于刚起步的创业型企业，选择站在强大竞争对手的对立面，才能制造出心理暗示，让消费者把他们和竞争对手视为同等量级的参赛选手。

04 在距离对手最近的地方，开炮

制造和竞争对手的冲突，需要我们有不怕冲突的勇气。选择伟大的对手，敢于“挑战常识，打破规律”，主动拓宽消费者的“认知边界”，甚至是改变专家的“路径依赖”，才能在赛道上，迎来疯狂的增长，创造巨大的成功。

第十一章 制造冲突的路径三：以自我为中心切入

01 与其被别人革了命，还不如自己革自己的命

这是一个产品和品类速朽的时代。

保持对消费者冲突升级的敏感度，是企业制造自我的冲突的前提：

当消费者的核心冲突升级时，企业就必须迭代产品，提供更好的解决方案。

当消费者的核心冲突被别的冲突取代，不再重要的时候，企业也必须具备否定“旧我”，制造“新我”的决心和胆量。只有革自己的命，才不会被时代淘汰。

02 选择显微镜式，还是望远镜式

企业制造自我的冲突，可以从纵向和横向两个方向进行。

显微镜式：从纵向制造自我的冲突，就像看显微镜，需要不断深挖消费者冲突，持续迭代创新，在产品价值上追求极致。

望远镜式：从横向制造自我冲突，就像看望远镜，看得更远，看得更全面；不仅要看到当前的冲突，更要看到未来的冲突，提前规划产品调研。

对于一家优秀的企业而言，应该同时具备显微镜式和望远镜式的战略思考能力。

企业制造自我的冲突，可以从两个维度来看：

产品迭代：从纵向给出更好、更极致的冲突解决方案。

产品矩阵：从横向给出更新、更意料之外的冲突解决方案。

无论是哪一种，都必须围绕“消费者冲突需求”展开，而非机械地以产品和品类为思考点。

03 显微镜式：纵向制造自我的冲突，给消费者一个更好的“我”

策划九阳豆浆机和破壁机：

洞察到破壁机声音大的冲突——静音破壁机

洞察到清洗麻烦的冲突——不用手洗的豆浆机

04 鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破是生命

遵守“守破离”原则：

守：守住核心竞争力，保留有价值的基因。衡量标准：能否解决消费者冲突。

破：打破界限，升级冲突。

离：保持离开的决心，不要沉溺于旧世界的美好而丧失对新世界的欲望和祈求心。

进攻左脑：打破产品功能、使用方法、使用场合、使用时间、购买渠道、购买价格的界限。

进攻右脑：打破使用年龄、使用目的、使用人群阶层、使用习惯的界限。

甚至可以利用右脑的品牌真相打破左脑的理性界限，用左脑的产品真相打破右脑的感性界限。

05 望远镜式：横向制造自我的冲突，给消费者一个全新的“我”

乌江榨菜：

没胃口时想吃榨菜与榨菜感觉不卫生——建立“三清三洗三腌三榨”的工艺标准；提价，做能够解决冲突的榨菜而非低价低质榨菜。

消费者需要更多酱腌菜与市场上没有太多可供选择的品牌——利用乌江榨菜在榨菜品类的影响力，推出多种佐餐食品，从小乌江变大乌江。

06 别老想着改变世界，多想想改变自己

乔布斯/张小龙的十条产品设计原则：

有创意的；诚实的；有用的；经久不衰；优美的；不会放过任何一个细节；非常容易使用；不浪费太多资源；含蓄的；少即是多。

第十二章 解决传播冲突一：广告语

01 如何解决传播中的冲突

可从广告语、品牌名、产品名、品牌符号、媒体策略等方面解决，本章讲解广告语部分。

02 广告语是董事长的重要工作

冲突是战略的第一步，广告语是冲突战略落地的第一步。

03 一句话让人“跳”

想要一句话让人“跳”，就要一句话命中冲突点，这样的广告语要么发现一个冲突，要么制造一个冲突。

不要做“糖”一样只能通过讨好而暂时打动消费者的广告语，要做“盐”一样在冲突的伤口上猛烈攻击的广告语。

04 重拳出击，还是挠痒痒

广告语的九个字：对谁讲？讲什么？怎么讲？

拳击式：快准狠痛击消费者冲突点，刺激消费者快速解决冲突。或者一句话制造新冲突，让消费者忘记旧冲突。

挠痒痒式：通过有技巧的重复，制造冲突，放大冲突，使消费者产生好奇，直到他们寻找新答案，解决冲突。

05 拳击式广告语

洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？——产品真相，攻击左脑

我们恨化学！——产品真相，攻击左脑

学琴的孩子不会变坏。——品牌真相，攻击右脑

没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。——品牌真相，攻击右脑

男人就应该对自己狠一点。——品牌真相，攻击右脑

“想想还是小的好。”——产品真相，攻击左脑

拳击式广告语三大注意：

一个中心——以解决或制造消费者冲突为中心。

一个冲突——聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜。

一句人话——不要追求高大上，要说消费者能听懂的话。

06 挠痒痒式广告语

知乎——你知道吗

马蜂窝——旅游之前，先上马蜂窝

百威啤酒——what's up

挠痒痒的广告，依靠有技巧的重复，使得本无法引起消费者强烈反应的广告语能够引发消费者强烈的好奇，由量变引发质变。

挠痒痒式广告语的三大注意事项

一个目的：不要为了重复而重复，重复要达到解决或制造冲突的目的。

有技巧的重复：最好文字有变化能产生递进式效果，即使是同样的话，也要通过语气的轻重缓急产生变化。

度的把握：重复要适可而止。

07 如果消费者记不住，那就令广告语戏剧化。

无论哪一种广告语，都必须遵循戏剧化来设计，利用反转、夸张、对比、比喻等艺术手段，放大冲突感。

如：把1000首歌曲装到口袋里；今天是美好的一天，但我看不见；小心！家会年轻十岁

08 您的广告语解决了什么冲突，还是制造了什么冲突

广告语要成为战略的表述，必须从消费者的冲突出发，绝不能从自我出发，设计出“自嗨式”的广告语。

第十三章 解决传播冲突二：品牌名

决定品牌名能否解决传播冲突的关键：第一是好记，第二是好记，第三还是好记。

01 天生自带传播力的品牌名

容易被消费者记住的品牌名具备两大特点：熟悉感和形象感。

熟悉感：人类的大脑对原本就熟悉的名字会产生天生的应激反应，很容易记住。比如阿里巴巴，亚马逊等

形象感：大脑更容易记住能联想到具体形象的品牌名。比如三只松鼠，天猫等。

02 顺时针取名，还是逆时针取名

顺时针：顺势而为，利用消费者熟悉的元素作为品牌名。

逆时针：将两种不相关甚至相反的概念组合到一起。

无论哪种取名方式都要建立在“熟悉感”的基础上。

熟悉的诗词歌赋、典籍、名著（百度）；熟悉的数字（361度）；熟悉的地名或名胜（喜马拉雅FM）；熟悉的叠化词（滴滴，旺旺）；熟悉的常用口语（花呗，饿了么）等。

03 顺时针取名

天猫，闲鱼，盒马，真功夫，阿甘锅盔。

04 逆时针取名

羞羞的铁拳；飞猪；蓝月亮；菜鸟；老香料（沐浴露）。

逆时针取品牌名的关键是，不仅要抢占消费者熟悉的名字，更要运用想象和创造力，二度创造，赋予新鲜感。

有时，这种反差感也可以体现在品牌名和产品之间，比如做快递的叫“菜鸟”，做高科技的叫普通的“苹果”、“小米”。

05 自检标准：一听、二看、三记得

一听：企业的品牌名是不是一听就懂

二看：企业的品牌名是不是让消费者联想到了什么形象

三记得：企业的品牌名是不是让消费者一下子就记得

06 消费者重新定义企业的品牌名

当品牌名无法让人听懂，消费者会用自己的方式重新定义品牌名，便于自己记忆。

第十四章 解决传播冲突三：产品名

产品名需要满足以下四点：吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分

01 产品名和品牌名一样重要

产品名和品牌名一样重要，不能将产品名和品类名混为一谈，产品名也需要解决消费者的冲突、解决传播的冲突。

02 区分品牌名、品类名、产品名

品牌名：品牌的独特识别名称，企业家一定会对其进行注册并保护。

品类名：行业共享的、消费者可以清晰对应到具体商品种类或特性的名称，比如运动鞋、护肤精华液、全面屏手机等，这些大多是无法进行注册保护的。

产品名：品牌下面某款产品或系列产品的名称，比如耐克有一款运动鞋叫“空军一号”，小米的全面屏手机叫“MIX”。

03 产品名分共享型和独享型

共享型：基于品类名的命名方式，对产品属性的描述。这个时候的产品名几乎等同于品牌名，极有可能成为行业通用的名字。

独享型：参考独立品牌的命名方式，比如耐克旗下的乔丹。独享型产品名是产品个性化的表达，可以通过注册对其进行保护，未来也可能发展成独立品牌。

但无论是共享型产品名还是独享型产品名，都必须要解决传播的冲突，要么让消费者知道你是干什么的，要么让消费者快速记住你。

04 如何设计共享型产品名

源自产品的功能：OPPO双摄拍照手机

源自产品的适用人群：清扬男士专用洗发水

源自产品的使用时间：护舒宝夜用卫生巾

源自产品的主要成分命名：娃哈哈八宝粥

源自产品的外形命名：武夷山雀舌茶

好处：一下让消费者知道你是做什么的；

坏处：会出现雷同。

共享产品名应该做到以下两点：

（1）在产品名中动个小手术，避免陷入同质化

可以给“共性”加点小个性，或者将卖点融入产品命名中。

比如星巴克樱花浪漫玛奇朵、九阳不用手洗破壁机。

（2）要说人话

产品名中不应该含有只有专业人士才明白的术语，要能够让消费者理解。

05 如何设计独享型产品名

外号往往是抓住了人最明显的特征，进行了夸张化的表达，才能在江湖上流传，产品同样如此。比如“神仙水”、“前男友面膜”、劳力士防水手表“水鬼”等。

独享型产品名的取名方式可以参考品牌名的取名办法，需要好记！好记！好记！

要以熟悉感为基础，同时立足于产品真相，用情理之中、意料之外的方式表达。

06 产品名三禁忌

第一是切忌滥用产品名。品牌无须为所有的产品创造产品名，否则只会分散消费者的注意力。

第二是产品名切忌跟风。

第三是产品名要提前考量是否开放给全行业使用。要注意及时注册予以保护。

产品名需要符合以下四个标准：

第一，吸引注意。

第二，便于记忆。

第三，易于传播。

第四，利于区分。