项目背景：

专业护齿30年，“固特齿”品牌如何升级？

服务内容：

市场调查、品牌策略定位、品牌载体符号创意、品类策略、产品定位、卖点提炼、包装策划设计、品牌海报策划设计、终端物料策划设计等

你用过牙线嘛？小小的牙线背后却蕴藏着巨大的市场，2019年我们邂逅了台湾的牙线品牌“固特齿”。

日常都是用牙签，但是牙签太粗太硬，剔不干净还容易戳伤牙龈，导致牙缝变大。所以，牙医更推荐使用牙线。

经过和客户的反复深入交流，我们发现固特齿以代工牙线棒而著称，后逐渐开始发展自己品牌，其特点是产品品类丰富，性价比高。

然而，固特齿品牌面临老化现象，品牌文化基因和认知定位都不清晰，品牌形象混乱且落后... ...

这样的品牌我们该如何启动升级工作？

1、洞察市场大势

做品牌如打仗，打仗就必须了解“敌情、我情、时间、地点、任务”从终端调研来看:奈森克林、舒客、高露洁等品牌比较强势，在线下终端铺货率比较高，小鹿妈妈在线上的表现非常强劲，在细分领域已经跻身强势品牌，从用户调研来看:对牙线清洁更彻底的认知很高，但使用频次很低，习惯未形成，大多遇到塞牙才会使用，大部分人一次只使用一根牙线，女性更担心使用牙线后让牙缝变宽。从自身分析来看:固特齿从1987年创立品牌算起，固特齿专注牙线棒、牙间刷领域30年，积累了丰富的产品研发经验。

从竞争分析来看:有专注牙线的小鹿妈妈等品牌的竞争，还有日化类品牌(高露洁)的竞争，更有渠道品牌竞争(屈臣氏)等的围追堵截。

2、梳理品牌资产

品牌资产就是给我们带来效益的消费者认知。我们认为品牌的每一个动作都要为固特齿形成品牌资产、保护品牌资产、增值品牌资产。

我们一直强调，做品牌就是要善于把复杂的竞争状况，浓缩为一个主要的战略重心，也就是决胜点，“首战即决战，一战定乾坤”。

固特齿最核心的资产，我们认为就是这个“鲨鱼”的符号。它在30年的品牌积淀中已经形成了固特齿独有的品牌认知。

3、建立品牌符号

什么是品牌符号?就是能让消费者一看就记住，一看就喜欢，知道你传达什么价值，并会为你行动的符号。品牌符号的本质在于，它能极大降低品牌识别、记忆的成本。每个企业，每个品牌，都需要这样一个记忆符号。让消费者在嘈杂的街道、杂乱的售卖环境中能一眼就看到我们的品牌，并且能够一下字建立起品牌偏好，喜欢我们，记住我们，选择我们，完成购买转化。

我们为固特齿升级了鲨鱼的品牌符号--让其看起来更现代化和简洁化。另外，我们对品牌符号的优化继承了原有的品牌形象，这一点至关重要，在中国，很多的品牌咨询公司和设计公司，在为客户做标志符号的时候，动不动就颠覆原有的品牌形象，完全没有传承品牌资产，这是品牌升级的大忌。

4、品牌超级定位

我们为固特齿品牌定位是专业护齿30年，就是占住了一个超级数量词“30年”!数字的优势就是能迅速被发现、被理解，从而提高品牌与消费者的沟通效率。同时，我们为固特齿提炼出“鲨鱼的微笑”这一品牌内涵与口号，品牌口号与鲨鱼|P符号相得益彰，助力其品牌策略、品牌包装形象与产品整体提升。

5、产品超级规划

在品牌策略的统领下，我们通过打造核心产品“各种鲨鱼的微笑”，以此划分各人群和产品类别，最终达到“鲨鱼的微笑传递正能量”我们如何让消费者快速购买我们的产品?我们对固特齿的产品作了详细的规划：我们希望所有的消费者都能笑出自信、笑出优雅、笑出强大，儿童能够笑出天真，长辈能笑出健康。

我们设计包装的最终目的，是要包装自己能把自己卖出去。包装就是品牌的最大自媒体，具有自我洞箫力。好的包装设计，能提高包装的销售沟通效率，让产品自己会说话。

如果固特齿一年能卖出10万盒牙线，就相当于有了10万个移动的广告位，如果能卖出100万盒，就有相当于100万个移动的广告位。所以，包装对于固特齿品牌来说有着极其重要的战略价值。

“深度清洁，高拉力圆线”=超级购买理由=超级销售指令=用户使用方式。