莹久(Injuv),一个主要成份为透明质酸(HA),改善皮肤干燥、松弛、皱纹的保健功能食品。苏州盈久营养技术有限公司高层开始与冠道团队沟通合作的时候,就明确表示:莹久是100%美国原装进口,不仅有进口批文,还取得了中国的保健食品认证,并且每一瓶莹久上都有二维码可追溯。但面对竞争激烈、行情复杂的美容市场,即使是基因这么优秀的产品,盈久高层仍然觉得不知该怎么运作,才能将产品的优秀品质和各种优势传播给消费者。
经过调查和深入的分析,冠道团队认为:在国内成立才几年的苏州盈久公司,虽然现阶段面临的问题很多,但从本质上来讲,盈久首当其要需要先解决的是品牌形象策划与升级的问题。
莹久的品牌问题,主要表现在两个层面:
1、如何将产品100%美国原装进口、品质非常优秀的产品力与品牌形象高度切合,使消费者看到产品,就能联想到美国进口、品质优秀?
2、如何将产品的功效——从人体内部来滋润和改善皮肤,使皮肤变得滋润、光滑、有弹性,通过包装直接表现出来。使消费者看到包装,就能想到其功效?
借力:站在巨人肩膀上抢占优质资源
由这两个层面的问题出发,冠道将莹久美容保健品定位为美国原装进口的高端美容保健品。并推导出专属于莹久的记忆符号与品牌形象——
中国消费者看到什么就能想到美国?
星条旗?自由女神?华盛顿?纽约?好莱坞?电影明星?梦露……
作为一个美容保健品,又是什么样的美国元素与之关联度更高、更紧密呢?
是在镜头面前永远要保持美丽的电影明星!是那些高知名度、被传颂为女神的电影女明星!是梦露——一个将性感美丽永远留在了中国消费者心目中的超级女神!
而用梦露的形象作为莹久的记忆符号,再合适不过了。她是既能代表美国的元素,又能将产品有效滋润、改善皮肤的功能直接表现出来。
玛丽莲·梦露(英文:Marilyn Monroe,是美国20世纪最著名的电影女演员之一。后来,她被美国电影学会选为百年来最伟大的女演员第六名。梦露动人的表演风格,成为影迷心中永远的性感女神性感符号和流行文化的代表性人物。
当然,莹久还不能完全使用梦露的形象,一则跨国购买肖像权,难以操作执行,二则成本费用过高。我们完全可以打个擦边球,全新创作一个形象,看起来和梦露的形象一样,但实质上是有细微的差别的,对于消费者而言,却是难以辨识的。
定位:美国医药级美容科技胶囊
在记忆符号的基础上,莹久的美容保健品,还必须要有一句响亮的广告语。
莹久与普通化妆品的最大不同就在于:普通的化妆品是做表面功夫的装饰;而莹久是从人体内部来滋润和改善皮肤,使皮肤变得滋润、光滑、有弹性,是由内到外的美丽,就像泉水的源头一样,由内不断涌出新鲜的泉水,使肌肤不干枯,永葆年轻。
由此,冠道将莹久的广告语提炼为:触发新生肌肤的源泉,水漾肌肤源自莹久!
产品卖点诉求定位为:肌肤补水专家
一补(补水)
二调(调理肌肤)
三养护(保养肌肤)
同时将莹久的产品与品牌背书定位为:美国医药级美容科技胶囊
在这个基础上,冠道又为莹久策划设计了整个产品的包装。至此,莹久的品牌形象梳理完毕,整体形象焕然一新。
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